产品是市场营销的重要概念，而且不可或缺。这本来是一个常识，不过在网络时代，这一认识多了很多不同的声音。事实上，在新时期的营销环境中，产品的重要性不仅没有降低，反而提高了，产品以及新产品开发与品牌的关系更加密切，迫使企业必须给予战略性重视，换言之，产品仍然是企业营销战略的核心变量。
产品与需求
产品是一种重要的营销变量，但是也同“市场”这个术语一样，经常含义混杂。比如，产品与服务经常一同出现，有的时候，它们指的是同一样东西，有的时候又必须作出区分。
阅读： 4PS营销理论（市场营销组合）
很多时候服务本身就是一种产品，比如律师提供的咨询服务；有的时候服务作为产品的支持物，如某商品的售后服务。
抛开术语而言，产品的字面意思是指生产、制造出来用来销售的商品，但是二者概念又不完全一致。有些产品虽然生产出来，但却直接成为了“库存”，无缘与消费者见面，苹果公司八十年代初的电脑产品虽然设计极为前沿，但是由于不符合当时的市场需求，大多数被作为电子垃圾销毁和掩埋。
惯常理解的产品与营销学意义上的产品含义是不太相同的。我们通常认为产品都是有形的，我们购买的一包茶叶、一个办公桌、一台电脑都是产品，它们都有不同的形态及规格，也就是实体的状态。一般认为这是狭义的产品概念。
另外一种概念认为，产品可以是任何东西，科特勒教授的《营销管理》称之为“市场供应物”，并形述为“任何一种能够被提供来满足市场需要和欲望的东西”。
这意味着产品可能是有形的，也可能是无形的；可能是有利的，也可能是不利的。供应方与顾客通过交换来获得产品。
产品的交换过程包括一个决策阶段，在现代经济中，顾客的决策受到多种因素的影响。
产品与需要密切相关。产品被提供的目的就是为了满足某种需要。这种需要既是实质和客观的（如产品的某种功能，需要微波炉用来加热食品），又是无形和主观的（如指定购买某个品牌来满足一种心理利益）。
心理学家马斯洛曾提出一个著名的需要层次理论，他认为⑴人类永不满足；⑵需要构成基本动机；⑶人一生的需要有规律可循。
在这三个前提下，马斯洛将人的需要分为生理需要、安全需要、社会性需要（爱以及归属的需要）、尊重的需要，以及自我实现的需要五大层次，后来人们又在尊重的需要后增加了求知的需要和求美的需要。这些需要是普遍性的，但是并非完全严格按照层级来满足的。
需要，及其层级，基本需要或高级需要，以及衍生出的各种情绪情感和态度——人类的这些心理属性构成了品牌的存在基础，也导致了顾客或消费者面对产品时的主观性衡量。
产品概念的复杂性
人们对自认为习以为常的事物往往不会“深究”，最了解自己的人如果是自己的对手，恐怕绝不是一件可引以为自豪的事。产品这个词，我们常常挂在嘴边，似乎简单易懂，其实产品对营销而言是极为复杂的概念。
如上所述，产品是为了满足某种需要而设计、生产出来的，需要并不等同于需求，需求亦有量的大小，产品作为一种市场供给物最为困难之处，在于需求的满足程度、方式、感知以及持续性。
产品有形以及客观层面，其形式可以被企业所控制，但是在无形和主观层面，生产者则难以完美掌控。犹如餐厅的食品，有顾客赞不绝口，有顾客则表示难以下咽。营销人员在产品上的努力，除了新产品开发阶段的消费者洞察，推广阶段其实更多在于“产品感知”。
品牌被认为是一种有力的“武器”，在很多方面可以影响消费者的决策和行为。于是我们发现，忽然之间产品又被“赋予”了人格。
产品客观的一面，如它的规格、形状、功能、价格会帮助消费者作出判断；同时，产品主观的一面，也会对消费者形成影响，甚至是主要的影响。产品的客观、有形层面建立了差异化竞争的基础，而产品的主观层面、无形层面提供了深度差异化的能力。
产品的客观性、主观性，有形性、无形性交叉联系，互相作用，共同构成了提供给消费者的价值。
产品层级与整体产品
科特勒教授将产品划分为五个层次，核心利益(core benefit) ；基本产品(basic product)；期望产品(expected product)；附加产品(augmented product)以及潜在产品(potential product)。随着层级的增加，消费者所获得的价值也越高。
你会发现，通常所理解的产品概念其实处于第二个层次，即基本产品层面。我们从消费者的角度出发，引用科特勒教授的例子来理解，消费者去酒店消费为了获得什么？这就是核心利益，你认为是为了休息和睡眠，于是在房间布置了床和其他用品。
核心利益其实就是产品所要满足的顾客需求的最基本的部分，没有核心利益产品就毫无价值。
这样，你的基本产品就已经“设计和生产”好了。那么现在，你需要为顾客提供更好的服务，以扩大酒店的客户规模，所以你会思考，怎么才能让他们更满意呢，他们期望产品什么样子？嗯，普遍的期望是房间整洁干净，环境幽雅，灯光明亮而柔和。
科特勒认为，品牌的定位和竞争发生在第四个层次，也就是“附加产品”，该层次的产品要超越顾客的期望。但是其实品牌在基本产品层面已经出现了，酒店的毛巾及其他用品一般都印有自己的商标。
最后一个层次回到起点，考虑满足顾客需求的其他方式，探讨顾客需求变化以及产品转变的可能性。
营销导向总是从需求出发的，故而核心利益是产品的基本面。极端的产品思维则可能变成普洛克路斯忒斯之床，希特勒先生以及上世纪很多自命“上帝”的人就曾制造过这种产品。
不管产品层次如何划分，我们必须明了，在市场中，顾客和消费者是将产品视为整体来看的。质量、形状、包装、价格、品牌、销售点、服务、保质期……不管在专业的营销人员眼中，产品有多少个层次、多少种属性，它们都构成了产品的整体，影响顾客的感知。
