环境扫描:长期竞争力保持之道

市场营销 7年前 (2016) seowriter
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企业本身就是一个社会单元,其运营不可能脱离社会资源,市场营销也是如此。

环境也可以被称为“情势”,如果我们“牵强附会”一下,那么中国古典哲学中所说的“顺势而为”,可以理解为环境洞察的智慧;而“己所不欲,勿施于人”则可以认为是对营销伦理的阐释。

环境扫描:长期竞争力保持之道

环境对企业营销的影响

环境被认为是一组制约的力量,可能造成两种截然不同的基本影响。

环境可能会对企业造成威胁,比如地方企业的竞争对手在目标顾客最为集中的区域开了一家大型店面;环境也可能为企业提供机会,比如产业政策鼓励清洁能源产品,而企业之前研发的技术正能够满足绿色能源需求。

营销战略的开发依赖于环境洞察,而企业如果希望获得长期的竞争力,就必须对影响企业运营的关键环境因素保持敏锐,这被称为环境扫描(environmental scanning)。

阅读:营销策划框架

环境扫描由一系列的过程组成,包括信息的收集和监控,资料的整理和识别,对重要的环境事件做出评估等,其最终的目标是识别和预测环境为企业带来的机遇或威胁,分析的结果也往往会成为SWOT分析的组成部分。

大型企业会建立完善的营销信息系统,对营销环境持续检测;而较小的企业往往会建构“由下到上”的营销体系,决策者或管理者可以接触到来自“一线”的信息。事实上,环境因素是非常复杂的变量,人们可能只对关键的因素感兴趣,这取决于营销管理者的经验和目标。

环境扫描:长期竞争力保持之道

图片来源:疯狂原始人截图


社会学认为,人类社会经历了四次重大变革。即,由原始社会的狩猎采集发展到游牧阶段,之后产生了农业社会,继而资本主义诞生,工业社会由此兴起,而现在人类文明的主要构面正处于后工业社会,也就是知识经济主导的信息社会。而工业社会的典型特征就是企业和组织成为基本社会单元。

如本文第一段所述,企业本质上是一个社会单元,是一种社会性的存在,因此企业必然处于与各种团体或个体的“关系网络”之中,这些团体或个体被称为利益相关者。

外部环境与内部环境

那么什么是环境?就营销而言,任何可能对市场营销产生影响的事物、事件、力量都可以称为环境。为了便于识别,营销人员一般将其区分为外部环境(external environment)和内部环境(internal environment)。

有一些环境因素企业无法控制,如技术的发展,行业变迁,竞争者的行为,政策法律等变化,这些因素被称为不可控变量,作用力往往来自于企业外部,故而常称为外部环境。

一些外部因素会对市场上的所有企业产生影响,如政治、经济、法律、社会文化等,这被称为宏观环境或总体环境,营销管理者常使用PEST框架来进行分析。

还有一些因素与企业的市场地位、盈利能力密切相关,如正在发生的商业竞争,新的替代品上市,大型零售商自建品牌等,这被称为微观环境或个体环境,营销管理者常使用产业竞争五因素模型来进行分析。

阅读:产业竞争五因素模型

组织内部的商业管理职能一般分为三大部分,运营管理、财务与行政管理、及市场营销。内部环境由一些可控的变量所组成,如公司的人力资源、资金体系、股东构成,技术能力、装备情况等。市场营销从这个角度考虑也可以理解为,建构可控变量,适应和利用不可控变量的过程。

内部环境在一个消费者主导的市场十分重要,服务营销强调与顾客有效沟通的重要性,关系营销则要求与顾客保持持续的关系,要想达成这种任务,很多营销专家认为应该展开内部营销。

环境扫描帮助企业避免陷入“温水煮青蛙”式的局面,营销管理者更应认识到的是营销学习的重要性。环境始终在变化,但是市场和竞争者会提示给我们许多信息,只要人们足够谦虚。

环境对一个公司的作用力,依据其规模、市场范围、所有权性质等各不相同,企业关注的要素组合也不一样。跨国公司可能更重视海外市场的政治、法律与经济发展情况,而当地的一家小公司则可能对本国的经济阶段忽略不计。

 

版权声明:seowriter 发表于 2016年5月28日 下午10:22。
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