上世纪八十、九十年代，一种新的广告理念和营销哲学兴起，主张将各种传播策略和传播工具整合运用，传播明确的、一致的信息，用以强化传播效果。这种理念被称为整合营销传播。
美国广告协会（4AS）认为，这是一种系统传播计划，可用来评估广告、直效营销、促销和公共关系等各种传播方式的战略角色，通过整合的方式提供清晰一致的信息，以达到最大化的传播效益。
在McCarthy等学者所著的《基础市场营销》中，整合营销沟通被视为有效促销(promotion)努力的一个结果，对每一次与目标顾客的沟通进行有策划的协调，以传达一致和完整的信息。[1]
舒尔茨（Don E. Schultz）等学者则认为，一方面，大众媒体衰落，消费者开始主导权力，规模经济不再能够保证利润，而网络赋予信息以资本价值，并且将权力从制造商那里转移出来。
另外一方面，以往的理论，如定位、隐喻等概念，假设传播者的信息通过强度、时间和差别化能够替代消费者头脑中的偏好和经验，而整合营销沟通则假设这是一个信息补充的过程。（这个说法可能需要商榷）
综合客观环境的变化与人脑思维，舒尔茨认为未来的营销必然由关系营销主导，而整合营销沟通是通往关系营销的必由之路。
什么是整合营销传播
很多学者和实践者都试图定义整合营销传播，但是范围和着重点各不相同。学者着力论述IMC的原理、价值，设计应用模型以及评估标准，广告公司和其他业者则着力鼓吹IMC的前景和应用的获利性。不同的人或组织根据各自利益给出了不同的理解和解释。
舒尔茨（Don E. Schultz）等学者的定义是：
整合营销传播(Integrated Marketing Communications,IMC)是将所有与产品或服务相关的信息来源加以管理的过程，使顾客和消费者接触整合的信息，并产生购买行为，从而维持消费忠诚。
“在整合营销沟通的新时代， 沟通战略是为营销组织中所有部门的沟通过程服务的必要成分。 它迫使沟通过程的每个方面以统一的方式、 同一个性、 同一利益、 同一销售思想接触消费者。 出自整合沟通战略的每种沟通技巧强化了消费者信任其产品的因素”。
科罗拉多大学教授邓肯(Duncan)对整合营销传播的定义：
整合营销传播是战略性的控制或影响所有相关的信息，鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话，藉以创造互惠的关系。
这意味着将传播工具与要传播的信息做系统化整合，协调一致，以期增强其价值被知觉的可能,同时为了长久利益,需重视公共关系(PR)。
kliatchko发表在国际广告杂志(International Journal of Advertising)上的论文，总结了从1990年代至2006年的相关观点，提出了基于利益关系者、内容、通路及结果的IMC定义，并以下面的图示来表明IMC是一个战略管理过程：
kliatchko认为IMC涉及两个层面，企业组织的层面以及操作执行的层面，将整合营销传播的核心程序，从以往所提的内部营销、传播工具应用、品牌和媒体策划层次，整合为战略性品牌传播管理。
以上定义虽然不尽相同，但大体都提到整合营销传播关涉媒体协同与组织协同两个方面。我们也发现，在很多文章中，整合营销传播也被表述为整合营销（Integrated marketing）。
如果您已经仔细阅读了拙文 什么是关系营销，或许您会隐约感觉到整合营销传播与关系营销之间的密切联系。
整合营销传播的提出背景及其本质
也许更清晰地了解什么是整合营销传播，还需要从其诞生的营销环境说起。
在定位一文中，我们介绍道，其理论提出者认为，美国50年代是USP的时代，60年代是品牌形象时代，70年代之后则是定位时代。在特定时期“各领风骚”的广告理论同时反映了当时的营销环境。
我们可以回想下国内的例子。1990年代，央视一家独大，他们还搞了一个年度招标，一家企业，不管其产品质量如何，经营理念如何，即便是个骗子，能够在央视打上一段时期广告，其产品也会热销。
那时候红极一时的“品牌”，几乎都是这样出来的。广告和大众媒体是最主流的营销利器，没有其他。
但是后来呢，“权威媒体”成本高昂，受众分化，新媒体涌现，品牌如潮涌，同类产品似海洋，没有人敢说，广告上央视，企业就能大发展。
美国市场也是一样。从大众营销的崛起到传播过度，普通广告所能达到的效果已经越来越难以让企业满意，而新的传播工具也在兴起。
看看被国内广泛认同的IMC专家Schultz是怎么说的:“进入广告的新时代的特征是： 尊重人， 而不是傲慢的； 寻求对话， 而不是自说自话； 负责任， 而不是公式化驱动”。
美国广告业为了自身的发展，开始业务扩充，最终他们发现了将广告、公共关系与促销结合在一起的解决之道。从上面所介绍的4AS 1989年的定义中，我们还可以隐约看到这一点。
公共关系专家Dilenschneider、科罗拉多大学教授Duncan、 西北大学caywood等很多学者探讨了整合营销传播的兴起背景，其中一些因素包括：
▪ 大众媒体使用成本增高；
▪ 数据库使用成本降低；
▪ 传播工具增多，分众市场出现；
▪ 营销专业化程度提高；
▪ 广告信息的可信度与影响力持续下降；
▪ 市场竞争激烈，产品差异微乎其微；
▪ 大型卖场控制力增强；
▪ 全球化营销概念兴起。
如何应对环境变化？市场营销及其关联单元，如广告、公关关系等分支开始引入其他学科的研究成果，相继提出和丰富了服务营销，体验接触点，关系营销等主题，整合营销传播即是广告界应对当时局面的解决方案之一。
就像上面所陈述的，Schultz和他的研究小组，更进一步整合了定位、品牌形象、一对一营销、体验营销等多个主题的优点，确认了顾客生命周期，投资回报与沟通的关系。这样，整合营销传播就不得不解决沟通与内外部受众、公众、利益相关者、多重市场以及市场聚焦的关系。
对于整合营销传播的理解，我们可以从以下的要素获得：
▪ 围绕消费者洞察来考虑
▪ 内部营销，确保文化与价值一致
▪ 整合营销策略与传播策略
▪ 整合营销沟通工具
▪ 保持传播信息的清晰和一致性
▪ 注重关系营销
我们看Schultz为消费者市场设计的整合营销沟通计划模型，会发现其顶端是从顾客数据库开始的，在其2003年出版的新书中，进一步转化了一对一营销的观点，将有着类似需求的客户群作为营销沟通的区隔。
Schultz在其著作中言道，整合营销传播如何超越了传统的4PS(参见：4PS营销理论)。我们从其5R模型中可以看出IMC的意图，如何通过互动沟通而达成顾客忠诚：
所谓“天下一致而百虏，同归而殊途”[2]。至此，我们可以认识到，整合营销传播的本质即是在新的市场环境中，透过数据库营销及洞察消费者心声(consumer insight)，以战略性沟通达成关系营销之目的，从而在顾客生命周期内实现盈利的竞争策略。
整合营销传播的探讨：我们是否误读了IMC
实际上，只要资源许可，现代企业都或多或少会使用IMC。整合营销传播功不可没。如果你表示“已经晕掉啦”，那也很正常，因为整合营销传播一直在扩大它的范围。尽管很大程度上，IMC仍然属于营销推广（promotion）的范畴。
或者换句话说，也许IMC的最终目标是让营销者认识到未来的营销乃是沟通的一个子集。
国内上个世纪90年代就曾出版了Schultz的《整合营销传播》一书，但是唯有上海人民出版社2006年版，孙斌艺、张丽君两位译者的作品才将其翻译为《整合营销沟通》，两字之差，谬以千里。这个译名才真正洞察到了IMC的本质。
我们看到很多介绍IMC的文章，从整合组织功能到整合视觉、文字信息再到整合传播工具，最后再指向一个目标。这也符合Schultz的本意——现代企业营销就是要在与顾客的沟通中获利，在整合营销沟通中，“目标”成为了一个结果。
然而，在我们的“传统”观念中，市场营销是以目标来驱动的，而整合营销的运用应该围绕一个战略目标来进行。
如果你进一步思考，从战略性营销的角度考虑，也许会发现，战略视角已经具备了整合营销传播的所有要素。
网络营销真正兴起之后，人们已经在探讨另外一个议题：在某些方面，某些顾客中，沟通真的有用吗？
参考和引用资料：
[1] McCarthy等著,孙瑾译 市场营销学基础 北京人民出版社第18版 2012年
[2] 史记 司马迁援引《易大传》；甘肃民族出版社 1997
3，Don E. Schultz / Marketing Communication Planning In A Converging Marketplace，Journal Of Integrated Communications2000
4，整合营销沟通，唐▪舒尔茨，斯坦利▪坦纳鲍姆，罗伯特▪劳特伯恩著；孙斌艺、张丽君，上海人民出版社 2006
5，Jerry Kliatchko，Revisiting the IMC construct A revised definition and four pillars/University of Asia and the Pacific
6，IMC, the Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication ；Don E. Schultz , Heidi F. Schultz 2003
