独特的销售主张USP

某种意义上,一个人是通过他/她的名字成为独立个体的,据说,上帝对人的最严厉惩罚就是将这个人的名字抹去[1]。如果你的企业希望给予产品以灵魂,让她们在顾客心目中展现品牌的力量——而不是毫无特色的“大路货”,那么你应该了解USP,并且会发现运用“独特的销售主张”,在品牌世界里,如同婴儿第一声啼哭一样重要。

USP独特的销售主张

独特的销售主张(Unique selling proposition,简写为U.S.P.),是电视广告先驱罗斯•瑞夫斯(Rosser Reeves)所创设的一种广告哲学,并为哈佛商学院教授西奥多•莱维特(Theodore Levitt)所支持。(引自维基百科Unique selling proposition 词条)。

独特的销售主张(USP)涉及到:

1,每一个广告都应向消费者陈述一个主张,不仅是文字的表述,不是对产品的吹嘘,也不是橱窗广告,而是一种实在的好处。
2,这个主张是竞争者没有,或者还没有提出,但必须是独特的,围绕品牌特性的,在特定的广告领域没有公开提出的独特利益。
3,这个主张对消费者有意义,可以打动众多消费者,引起共鸣。

M&M’s巧克力是彼时最早采用糖衣的巧克力品牌,R.Reeves分析了产品特点后,运用USP哲学创造了“只溶在口,不溶在手”的经典广告语。下面耳熟能详的广告,同样是“独特销售主张”的运用:海飞丝,轻松摆脱头屑烦恼;怕上火,喝王老吉。

USP提出的年代,恰是二战之后, 美国市场产品激增,电视逐步普及的时期。彼时消费者客观上有了更多选择的机会——但是他们用什么标准来做决策,则是另外一个问题。USP凝练并凸显商品的特色,在消费者头脑中撒下“品牌的种子”,通过广告重复播放,强化印象,最终达成出色的销售业绩。

独特的销售主张

随着经济技术不断发展,消费品大量涌现,寻找独特的销售主张而不被竞争者模仿和超越自然越来越难。最后,堪称划时代的USP广告哲学被新兴的品牌形象理论、定位理论整合营销传播所掩盖。

1972年起,艾•里斯(Al Ries)与杰克•特劳特(Jack Trout)在《广告时代》(Advertising Age)连续发布文章,宣称“定位时代”已经到来。

在他们的书籍中,二十世纪50年代被表述为以罗斯•瑞夫斯(Rosser Reeves)为代表的USP时代;60年代为大卫•奥格威(David MacKenzie Ogilvy)为代表的品牌形象时代,70年代以后则为定位时代。

很多人单纯使用USP似乎已经不适用于现代市场环境,因此,往往将独特的销售主张与其他“方法论”结合,如整合传播的主题一致性就可以认为借鉴了USP的观点。

事实上,我们可能也发现,独特的销售主张实际被扩大化了,或者说被发展了,不论是定位, STP、还是整合营销传播都能看到USP的影子。我们也能看到,在广告公司中普遍使用Slogan这个术语,这可能是USP被简化的样子?

按照网络营销的观点,USP显然是“单向度”的,缺乏与顾客的沟通和互动的,但是如果换个思维,让我们考虑USP究竟是如何运用的,也许答案远没有这么简单。

考虑我们要提取USP,我们会怎么做?如果严格执行市场营销原则,产品和服务自然是符合市场需求的。我们现在要做的就是帮助消费者更好识别。

那么,第一步,自然要研究产品的属性、功能和利益;第二步,我们可能会思考,竞争者们是如何做的;第三步,我们可能“移情”到消费者或顾客角度,想一想他们是怎么考虑的,产品是能够满足他们需求的,但是他们喜欢怎么表达,排斥什么诉求,哪一些市场上还没有满足?这些过程可能会循环往复,最后找到我们认为的能够打动目标顾客的主张。

进行到这里,我们也发现,实际上USP需要深入了解顾客和消费者,并发出符合客户期望的声音。

参考和引用:

[1] 罗▪洛梅《爱与意志》
[2] R.Reeves:Reality In Advertising

 

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